est fondatrice du cabinet de conseil en communication The Company We Keep. Ancienne élève de l’ENS, elle est agrégée de lettres classiques et auteure d’une thèse sur les personnages de fiction et la mise en récit de la vie réelle.
Photo © CP
De plus en plus d’entreprises mettent en valeur leurs salariés ou leur donnent la parole dans des campagnes de communication visant à cultiver leur « marque employeur ». Une stratégie centrée sur l’individu qui laisse dans l’ombre le travail tel qu’il se fait réellement. La spécialiste en communication Anne-Sophie Angelo décortique les campagnes de trois entreprises – Lidl, Shiva et Gecina.
Vous n’avez pas pu les rater : sur les bus, dans les gares, sur les réseaux sociaux s’étalent de plus en plus de portraits de salariés. Ce n’est plus le produit qui est mis en avant, ni même son usage ou sa consommation. Non : il s’agit bel et bien de l’identité de celles et ceux qui « font » l’entreprise. Éclairage flatteur, témoignage poignant, regard expressif : tout est bon pour afficher le fait que l’on traite bien ses salariés – pratique, si on veut à la fois recruter, fidéliser et vanter sa qualité de service.
Ces portraits d’« ambassadeurs », soigneusement mis en scène, sont chargés d’incarner la marque employeur, c’est-à-dire l’image que l’entreprise se construit auprès de ses salariés et de ses potentielles recrues, tout en évitant de vraiment leur donner la parole. À l’heure où chacun cultive tant bien que mal ce que la sociologue Nathalie Heinich appelle un « capital de visibilité » (De la visibilité. Excellence et singularité en régime médiatique, Gallimard, 2012), ces portraits constituent une forme ambivalente de reconnaissance. L’entreprise met sur le devant de la scène les salariés pour leur travail et leur engagement… qui n’ont été rendus possibles que par la culture qu’elle a mise en place elle-même ! De quoi se jeter des fleurs sans trop y toucher ?
Penchons-nous sur trois stratégies de communication marque employeur emblématiques : celles de l’enseigne de supermarchés Lidl, de l’entreprise de ménage à domicile Shiva et de la société foncière Gecina.
Lidl : la grande distribution à l’heure du care ?
La campagne « Bien plus qu’un job » joue la carte de l’authenticité en montrant des salariés de Lidl entourés de leurs proches, dans des lieux qui leur sont familiers : deux demi-sœurs en bord de mer, un père et sa fille qui pêchent au bord d’un lac, deux époux dans leur jardin, trois sœurs partageant des moments de complicité. Tous sourient et ont l’air épanouis. Ce sont les proches qui témoignent de l’impact positif que Lidl et sa politique RH ont eu sur leur fille, leur mari, leur sœur, leur épouse. Commencer un nouvel emploi en pleine pandémie et se sentir en confiance grâce aux formations et à l’accompagnement proposés par l’entreprise, se relever d’un échec professionnel avec succès grâce aux opportunités offertes par Lidl, prendre confiance en soi grâce à l’environnement de travail ménagé par l’enseigne, être en mesure de gravir les échelons tout en conciliant vie pro et vie de famille… Autant de situations en phase avec le quotidien de monsieur et madame Tout-le-monde, illustrées de cas concrets qui rendent l’identification possible.
“La campagne Lidl met en scène cette attention aux enjeux de chacun mêlée d’empathie”
À première vue, cette campagne pourrait s’apparenter à une illust…
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